L'essor d'Internet a vu naître une nouvelle utopie, celle d'un monde meilleur dans lequel il y aura plus d'emploi, plus de richesse, plus de démocratie, plus d'harmonie, plus de savoir. La culture n'échappe pas à cette utopie généralisée. Internet se constituera sans doute progressivement en médium à part entière où se développeront de nouveaux types de productions culturelles, de nouvelles expériences artistiques. Des formes d'écriture sont déjà en voie de constitution mais l'identité culturelle de ce média reste à définir. Pour l'heure, Internet est surtout un outil de promotion et de diffusion de productions préexistantes des industries culturelles. Internet est un moyen permettant de renouveler les méthodes de diffusion comme l'ont été la radio pour la musique ou la télévision pour les images en leur temps. Parmi l'ensemble des rêves véhiculés en matière culturelle, nous en retiendrons deux ; celui de la gratuité dans une logique de coopération et celui de la liberté dans lequel les œuvres seraient accessibles an abondance, sans barrière, sans intermédiaire entre le créateur et on public. Internet suscite ainsi l'espoir de voir se diffuser une culture gratuite, abondante et d'accès direct. Si de réelles opportunités nouvelles existent, les espoirs suscités relèvent cependant plus souvent du mythe que de la réalité, réalité aujourd'hui largement rattrapée par des enjeux économiques bien traditionnels.

Le mythe de la gratuité : d'une logique coopérative à la recherche de "business models"

Le nouveau discours commercial qui se greffe sur Internet à partir du milieu des années 90 s'oppose frontalement à la vision de nombreux internautes imprégnés de la culture non marchande des origines. Pour ces derniers, le principe de circulation libre et gratuite de l'information, issu du monde universitaire mais aussi de l'univers de la contre culture américaine doit perdurer avec la diffusion d'Internet dans le grand public. L'histoire tout à fait particulière d'Internet, longtemps protégé des réalités du marché explique la persistance d'une logique de gratuité même si celle ci a, en partie, cédé la place à la délicate recherche de financements plus traditionnels. Les " business models " qui caractérisent les formes de production et de commercialisation d'un bien assurant pour un acteur économique la pérennité et la rentabilité de son activité sont loin d'être stabilisés. A défaut d'un modèle général, plusieurs micro recettes sont aujourd'hui utilisées par les agents pour tenter de gagner de l'argent sur Internet.

L'abonnement des usagers, privilégié pour l'accès au réseau, est un mode de financement beaucoup plus limité pour les sites de contenu ; seuls les sites pornographiques et quelques marchés de niches (essentiellement axés sur le milieu professionnel) y ont massivement recours. La plupart des autres recettes renvoient à des formes indirectes de financement. A l'instar des médias traditionnels, la publicité constitue la principale source de revenu des sites de contenu qui fournissent gratuitement aux internautes leurs services en contrepartie d'espaces publicitaires vendus aux annonceurs. Mais le schéma classique des médias (de l'information gratuite financée par la publicité) s'adapte difficilement sur Internet ; contrairement aux médias traditionnels, ce qui intéresse l'annonceur n'est pas la fréquentation du site mais le nombre d'individus qui cliquent sur son bandeau. L'utilisateur captif des médias de masse est différent de l'internaute qui peut choisir de cliquer ou non sur des bannière publicitaires. De nombreux sites de contenus cherchent donc aujourd'hui leur équilibre financier dans le commerce électronique ou dans le recours à des formes de marketing plus individualisé qui utilisent au mieux les avantages d'Internet.

Largement opposé à la culture originelle d'Internet, le commerce électronique représente un moyen de financement en phase d'amorçage. En France comme aux Etats - Unis, les secteurs voyage, transport, hôtellerie et informatique représentent près de la moitié des ventes ; viennent ensuite le divertissement, essentiellement le livre, la musique et les jeux vidéo. Le commerce électronique de biens culturels concerne pour l'instant essentiellement la vente de produits édités traditionnels (livres, disques, vidéo) mais il ne représente encore qu'une très faible part du chiffre d'affaire total : 0,5% du chiffre d'affaire des industries culturelles en 1999, moins de 1% en 2000 en France. Le domaine de l'édition a été l'un des piliers du développement du commerce électronique puisque c'est là que l'une des stars du Nasdaq, Amazon a choisi de développer son réseau. Mais les frais de publicité et de logistique rabotent largement les marges de ces sociétés et malgré des millions de clients, le modèle économique d'Amazon ne semble toujours pas rentable.

De plus Internet se révèle particulièrement bien adapté à la diffusion de biens comme la musique le texte imprimé ou les films qui peuvent circuler sous forme dématérialisée. La dématérialisation concerne pour l'instant essentiellement la circulation gratuite des oeuvres mais des tentatives d'accès payant se multiplient. Dans le domaine de la musique, le succès rencontré par Napster, avant d'être rattrapé par la justice pour non respect des règles du copyright, illustre le fait que, sur Internet, le principe de la gratuité continue d'occuper une large place. La diffusion en ligne d'œuvres de cinéma n'en est qu'à sa phase émergente, pour des raisons techniques (la taille des fichiers n'a rien à voir avec celle des fichiers musicaux et nécessite d'avoir accès à des connexions à haut débit) et surtout parce que les modalités potentielles d'accès payant aux films font l'objet d'âpres discussions afin d'éviter un piratage massif. En août 2001, cinq studios hollywoodiens ont annoncé la création d'un site commun afin de distribuer à la carte certains films de leurs catalogues aux foyers américains connectés au haut débit. Mais la technologie n'est pas suffisamment avancée pour intégrer sur un site unique les milliers de titres du patrimoine des majors. De plus la numérisation des copies coûte cher. Comme à la télévision ou en vidéo, les objectifs marketing des majors détermineront le choix de mettre en ligne certains titres plutôt que d'autres.

Pour faire du profit sur un réseau dans lequel la gratuité s'est imposée, des formes de financement indirectes sont indispensables. Mais leur mise en place est parfois plus difficile que prévu ; il est de plus en plus simple de zapper sur les bannières publicitaires ; le marché publicitaire s'est effondré tandis que le commerce électronique est source de nombreuses désillusions. La stratégie consistant pour les entreprises à se constituer une clientèle en espérant la faire payer plus tard peut se révéler n'être qu'un piège redoutable ; comme Napster en a récemment fait l'expérience, il est très difficile d'être le premier à faire payer des informations jusque là gratuites sans faire fuir les internautes chez des concurrents. La période à venir s'annonce comme une période hybride, transitoire avant la naissance de modèles économiques véritables. Les modèles de financement directs, comme l'abonnement que souhaite promouvoir Vivendi Universal ont encore du mal à s'imposer auprès des consommateurs. Pour l'heure, les sites gratuits - dont l'existence contribue en grande partie à l'attrait général du web - se développent donc sans véritable modèle de financement, en bénéficiant parfois de subventions occultes comme le non respect des règles de la propriété intellectuelle.

Le mythe de la liberté : de "tout est possible" au poids des grands groupes

A l'illusion d'un monde de gratuité dont nous venons de voir les limites, se superpose l'illusion d'une liberté absolue. Le public, mais aussi les créateurs seraient enfin libérés des entraves d'éditeurs ou de distributeurs façonnant l'offre selon leur propre logique.

L'absence d'intermédiaires aurait selon ses défenseurs un certain nombre d'avantages aux différents stades des filières culturelles. A l'aval, chacun, notamment ceux qui sont imparfaitement desservis par les circuits classiques de commercialisation, pourrait accéder aux informations disponibles sur les sites du monde entier et, à partir de son fauteuil, commander des livres, des films ou des morceaux de musique. Cependant, les lieux traditionnels de commercialisation des biens culturels conservent un certain nombre d'avantages en termes de sociabilité et de conseils. En amont, Le fantasme des artistes auto - produits semble aussi avoir fait long feu. L'hypothèse d'un auteur échangeant directement avec l'utilisateur final est hautement simplificatrice et nie le rôle culturel de découvreur et de médiateur des éditeurs - producteurs. Ceux ci assurent depuis longtemps en économie de la culture une fonction de tri qui est, pour le consommateur, un label de qualité et dont l'équivalent n'existe pas encore sur Internet. La publication à compte d'auteur existait bien avant Internet et l'on connaît le mépris qui y est généralement associé en raison de l'absence de reconnaissance d'un éditeur. Enfin, au niveau de la distribution, Internet permettrait de contourner les barrières à l'entrée qui sont traditionnellement les plus puissantes dans les industries culturelles. Les premières initiatives de téléchargement de musique ont été prises par des artistes et labels indépendants qui y voyaient l'opportunité de contourner les blocages d'un univers oligopolistique. Là encore pourtant, la remise en cause des intermédiaires ne devrait pas être systématique compte tenu de la position avantageuse dont disposent les distributeurs traditionnels. De plus, un bien culturel même offert gratuitement , s'il ne réunit pas les moyens promotionnels d'un bien payant ne peut espérer le concurrencer.

Faire l'hypothèse de la désintermédiation, c'est, plus généralement, affirmer la primauté d'une logique de demande. Le modèle consistant à valoriser systématiquement le fait de pouvoir accéder à toutes les informations et activités adaptées à sa propre personne peut cependant bien vite tourner au cauchemar. La capacité à intéresser les autres au delà de leurs centres naturels d'intérêt joue un rôle essentiel de lien social. La nécessaire rencontre des autres, de l'œuvre des autres qui vous surprend, essence même de la création artistique, ne peut survivre à un trop fort ciblage des désirs.

En dehors de la question du lien social, accéder en direct à l'immensité du savoir de l'humanité peut n'être qu'un progrès très virtuel. Par ce que s'informer fatigue pour reprendre l'expression d'Ignacio Ramonet à la suite de la guerre du golfe, en l'absence de filtre, de hiérarchisation des informations, l'individu sera submergé par l'infinité des bavardages humains. Pour assurer cette fonction de tri au sein d'une information surabondante, l'hypothèse la plus vraisemblable n'est pas celle de la fin des médiations mais plutôt celle de leur prolifération, de la superposition d'espaces de médiations individuels et collectifs de dimension variable impulsée par des agents sociaux spécialisés. D'importantes entreprises de contenus comme VU ou Bertelsman (en rachetant Napster) font d'ailleurs le pari que la grande majorité des internautes est prête à débourser quelques dollars pour qu'un tiers opère une première sélection, tries les informations disponibles, propose un catalogue de services et de produits sécurisés et garantisse les transactions. Au delà de la liberté potentielle permise par Internet, la réalité économique suggère que les grands groupes de communication deviennent un point de passage obligé dans l'accès aux œuvres. Ces nouveaux intermédiaires acquièrent un rôle de plus en plus considérable dont toutes les conséquences ne sont pas encore clairement identifiées.

Par sa capacité à mettre à disposition une immense quantité d'informations, Internet est incontestablement une chance pour la culture. Mais cette abondance bien réelle de l'offre rime elle avec sa diversité ou conduit elle, au contraire, à une concentration au profit de certains? Des centaines de chaînes de télévision, des milliers de sites web, peuvent exister et diffuser toujours des programmes similaires.

D'un côté, Internet résout des problèmes d'inaccessibilité aux œuvres. Diffuser un film français à Kansas City ou dans des campus pour des étudiants intéressés par le cinéma d'auteur ne nécessite plus une copie 35 mm, une salle et une promotion importante ; un simple clic de souris et l'on pénètre le marché américain pourtant très fermé. Certains genres délaissés comme l'édition universitaire et de recherche ou le film de court métrage trouvent sur Internet une opportunité nouvelle de diffusion. Outre la diffusion de créations récentes, Internet permet de plus de mettre en ligne les richesses patrimoniales. Le cinéphile d'aujourd'hui peut découvrir en quelques cassettes et bientôt en quelques clics l'ensemble des œuvres de Fritz Lang alors qu'il aurait dû autrefois attendre plusieurs années au gré des ressorties et des diffusions à la télévision. Dans les cyber-bibliothèques, des centaines d'œuvres du domaine public, travaux de recherche, images et bandes sonores sont désormais disponibles sur écran faisant resurgir le rêve d'une bibliothèque universelle à domicile.

D'un autre côté, on constate aujourd'hui une forte concentration et une forte internationalisation dans le monde de la communication. Certes, l'existence d'échanges commerciaux très déséquilibrés entre les Etats - Unis et le reste du monde ne conduit pas d'emblée à une totale homogénéisation culturelle. Récemment, certains anthropologues ont entrepris la critique du discours économique sur la mondialisation de la culture au profit d'une analyse de la réception localisée, montrant l'écart entre les flux réels et les représentations plus ou moins imaginaires que s'en font les individus et les groupes. L'analyse de la réception différenciée des messages ne doit cependant pas être source de confusion et conduire à des dérives néo - libérales, saluant l'avènement d'un consommateur souverain naviguant selon son gré entre produits culturels.

La concentration des entreprises ne rime pas non plus automatiquement avec l'uniformisation des contenus. De grands groupes de communication peuvent, à l'instar de la stratégie élaborée il y a quelques années par Polygram, développer des labels très différents au sein d'une même entité. Lorsque les produits se vendent, la censure de la pensée s'exerce rarement; mais de moindres performances économiques risquent fort d'anéantir tout effort de diversité. Deux fusions importantes ont récemment frappé les esprits, celle d' AOL - Time Warner et celle de Vivendi - Universal. Ces fusions de grande envergure ont suscité une série de réactions en chaîne de la part des majors de l'édition musicale autour de l'enjeu pour le futur que constitue le marché de la musique en ligne. VU et Sony ont crée en février 2001 une filiale commune, Pressplay pour offrir sur Internet les titres de leurs catalogues. Parallèlement, Bertelsmann, AOL - Time Warner , Emi et Realnetworks ont crée Musicnet. Pressplay et Musicnet risquent de renforcer encore la concentration du marché en contrariant la distribution des artistes non produits par les majors et en réduisant la possibilité de diffuser des œuvres maison par d'autres canaux.

L'explication principale de ces fusions tient au rapprochement supposé entre contenu et contenant combinant les logiques de deux économies, celle des prototypes et celle des compteurs. En amont, la distribution élargie d'œuvres numérisées sur divers canaux (câble, satellite, téléphone mobile, Internet) permet de rentabiliser des investissements élevés grâce au contrôle d'importants catalogues de droits. En aval, les consommateurs de biens culturels s'abonnent à divers services (télévision à péage, téléphonie mobile, sites Internet) facturés à la consommation selon une logique de compteur. Dans cette logique d'immenses réseaux de diffusion, le contenu n'est plus destiné à un spectateur, auditeur ou lecteur mais sert d'appât pour amener le consommateur à souscrire un abonnement au câble, au satellite ou au téléphone. La diffusion gratuite de biens culturels peut servir à promouvoir du matériel, des services ou des logiciels. La culture, détournée de son usage premier, n'est plus que le prétexte d'échanges marchands diversifiés.

Internet ne peut à lui seul nous permettre d'accéder à un monde meilleur. Démocratisation et diversité culturelle ne seront pas automatiquement au rendez vous. Toujours ambivalentes, les techniques nous offrent seulement des choix. La mentalité libertaire des débuts d'Internet a pu paraître plus propice à une autorégulation des acteurs qu'à une approche en termes de lois et de règlements ; mais l'autorégulation, compte tenu de la part croissante des groupes de communication sur Internet, n'est que la démission du politique ; l'absence de loi n'est plus que la stricte loi du marché. Les formes de gouvernance doivent évoluer mais seules des instances de régulation fortes peuvent faire coexister diversité et culture pour tous.

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